Con l’entrata in vigore del GDPR, le aziende che operano online hanno dovuto affrontare enormi cambiamenti sia dal punto di vista delle responsabilità legali che nell’utilizzo in modo conforme degli strumenti digitali basati sui dati.
Oltre all’obbligo di mettere a disposizione una privacy policy, le aziende dello Spazio economico europeo (SEE) e del Regno Unito hanno dovuto iniziare a mostrare un cookie banner ai propri utenti e a bloccare le attività di tracciamento sui propri siti web nel caso in cui il consenso sia negato. Sebbene si tratti di un enorme vantaggio per i consumatori, alcuni inserzionisti hanno notato un calo dei ricavi portati dagli annunci pubblicitari.
Aziende europee e limitazioni sugli annunci
In genere funziona così:
- Un’azienda utilizza annunci sul proprio sito web come fonte di ricavi
- Un utente visita il sito web, mostrando interesse per un determinato prodotto o servizio
- I cookie del sito web tracciano le preferenze dell’utente e trasmettono queste informazioni alle reti pubblicitarie
- Ciò consente all’azienda di mostrare annunci più pertinenti e personalizzati agli utenti
- Questo, in definitiva, aumenta la probabilità di vendere e di potenziali ricavi
In base alla legge, quando un utente visita per la prima volta un sito web, non deve essere tracciato a meno che non acconsenta.
Pertanto, nei casi in cui l’utente non acconsente, il tracciamento non può avvenire. Di conseguenza, non è possibile mostrare annunci personalizzati a causa della mancanza di dati.
Possiamo dire, quindi, che le aziende europee sono condannate a vedere scemare i propri ricavi pubblicitari? Niente affatto!
Innovazioni attente alla privacy
Da quando in Europa e in tutto il mondo sono entrate in vigore leggi sulla privacy più stringenti, la tecnologia ha fatto a gara per tenere il passo. Molte grandi aziende (come Google) stanno innovando e creando metodi per sfruttare i dati che siano più rispettosi della privacy.
Alcuni esempi sono le aziende di analytics privacy-friendly, il cosiddetto “futuro senza cookie” (attualmente non ancora avveratosi) nonché l’introduzione del Consent Mode di Google.
L’ultimo dei tre è sicuramente il più rilevante per gli annunci pubblicitari.
Con l’introduzione del Consent Mode, Google, attraverso l’uso di modelli comportamentali e di conversione supportati da intelligenza artificiale, offre agli inserzionisti la possibilità di ottenere informazioni preziose sul comportamento degli utenti anche quando il consenso viene negato. Lo fa, tra le altre cose, attraverso il machine learning applicato ai dati comportamentali aggregati degli utenti.
È stato dimostrato che il Consent Mode è in grado di recuperare i dati sulle conversioni di Google Ads per circa il 65% dei clic degli utenti che rifiutano il consenso. Questa è un’ottima notizia per le aziende europee, poiché significa che non devono più rinunciare ai profitti per rispettare la privacy dei propri utenti.
Google ha da poco annunciato Consent Mode v2, esortando gli utenti ad utilizzare una CMP partner per implementarlo. L’attivazione è semplicissima e i benefici che ne derivano valgono molto di più dei cinque minuti necessari per portarla a termine.
Il futuro degli annunci pubblicitari in Europa
Cosa significa tutto ciò per gli inserzionisti europei? Sulla base delle tendenze attuali, sembra probabile che le alternative incentrate sulla privacy continueranno a prendere sempre più piede rispetto al marketing online tradizionale.
Con Consent Mode, Google ha fornito agli inserzionisti uno strumento prezioso. Tuttavia, ci sono altri modelli di marketing attenti alla privacy che stanno guadagnando terreno.
Ad esempio la pubblicità contestuale, dove gli annunci si basano sul contesto del contenuto visualizzato. Molto popolari sono anche l’affiliate marketing e gli abbonamenti senza pubblicità.
Un approccio misto sarà probabilmente quello vincente nel prossimo futuro: un mix che offra agli inserzionisti maggiori opportunità di trasmettere un messaggio giusto agli utenti giusti, e di farlo nel modo più corretto.
E sebbene il passaggio a un modo di fare marketing più rispettoso della privacy abbia a volte reso le cose più difficili, alla fine ha anche stimolato l’innovazione e portato all’aumento della fiducia dei consumatori nei confronti delle aziende.
