ITALIA – L’industria dello sport ha un pubblico estremamente vasto e molto diversificato, in termini di età, geografia e società. Inoltre, è un settore iper-dinamico, in continuo cambiamento. Tutto questo si riflette nel marketing di questo settore: un campo di gioco in cui è necessario saper operare in modo attuale e aggiornato, ma anche con largo anticipo sugli altri attori.
Leggendo numerosi articoli di settore e affrontando professionalmente spesso questioni legate alla sponsorizzazioni dei miei atleti, mi sono chiesto quali fossero i principali cambiamenti del marketing e della comunicazione nel settore dello sport e del fitness. Cambiamenti che, inevitabilmente, hanno a che fare con il digitale e quindi con l’avvento della Digital Transformation, che ha rivoluzionato tutte le industrie, e continua a farlo.
Soprattutto, “digitale” significa avere a disposizione un’enorme quantità di informazioni sui propri processi aziendali e sui propri clienti: sono i cosiddetti Big Data.
Il modo più efficace per ottenere un vantaggio competitivo consiste, dunque, nel conoscere e anticipare le tendenze del marketing sportivo. Si tratta di un lavoro che le aziende, di ogni dimensione, devono saper fare.
L’analisi dei Big Data ha cambiato per sempre il marketing sportivo. Per i marketer sportivi, questi sono concetti fondamentali che devono essere compresi, e non solo a livello superficiale. Il vero modo per ottenere un vantaggio competitivo è attraverso una profonda comprensione di ciò che costituisce i big data, e il ruolo dell’analisi dei Big Data nel marketing sportivo.
Prima di tutto, partiamo da una definizione molto tecnica, fornita da Gartner: “I Big Data sono beni informativi ad alto volume, alta velocità e/o alta varietà che richiedono forme economiche e innovative di elaborazione delle informazioni che permettano di migliorare la comprensione, il processo decisionale e l’automazione dei processi“.
Ora, come si traduce questa definizione nella pratica quotidiana del business? In una vasta gamma di modi. Per esempio, si tratta di ottimizzare i processi che, grazie a questa enorme quantità di dati, possono essere tenuti sotto controllo in modo pervasivo e dinamico, con il risultato di migliorare i dati. Avere più dati a disposizione significa poter costruire strategie di business più efficaci. Ma, allo stesso tempo, anche strategie migliori per la fidelizzazione e la soddisfazione dei dipendenti.
C’è però un lato che più di ogni altro ha beneficiato di questa vera e propria rivoluzione: il marketing (a cui è strettamente legato anche il Customer Care). Attraverso i Big Data si può davvero “conoscere” a fondo il proprio pubblico, anche quando si tratta di pubblici potenzialmente infiniti e profondamente variegati, come quelli tipici dell’industria dello Sport. Una conoscenza così approfondita ti permette di conoscere le loro caratteristiche, attitudini e comportamenti, che possono quindi permetterti di prevedere le loro azioni, quello che faranno dopo. Per essere ancora più concreti: i big data possono aiutarti ad avere una “mappa” molto precisa e dettagliata del tuo target, per di più in costante evoluzione. Di conseguenza, per poter mirare a questo pubblico variegato nel modo giusto, con il giusto tempismo e con le giuste azioni.
Sulle tendenze più attuali, invece, lo sport, essendo un enorme specchio della società, ci offre uno spaccato chiaro di ciò che attira maggiormente l’interesse comune. Quindi non è affatto una sorpresa che le donne stiano diventando sempre più importanti anche in questo campo. Anche sport come il calcio stanno attirando un pubblico più femminile. Basti pensare all’attenzione catturata dagli ultimi campionati mondiali di calcio femminile.
Di conseguenza, il target femminile del marketing nel settore sportivo si è ampliato. I brand più importanti ne hanno colto l’importanza, e sono molte le campagne in questa direzione. Tra queste, per la loro incisività, segnaliamo campagne come “She moves mountain” di North Face, “This Girl Can” commissionata dal governo britannico, e “Dream with us” di Nike.
Partiamo da un esempio popolare: il calcio. Fino a qualche anno fa, la squadra di calcio italiana con più tifosi, la Juventus, aveva un bacino di tifosi composto principalmente da maschi, la maggior parte dei quali erano italiani o europei, con poche eccezioni. Lo stesso si poteva dire per tutte le altre squadre del campionato italiano. Oggi tutto questo è cambiato e continuerà a cambiare: sempre più donne seguono il calcio, e sempre più persone che vivono fuori dai confini italiani ed europei seguono la Juventus, e i suoi campioni (Cristiano Ronaldo, per esempio, ha 313 milioni di follower). Oggi il bacino dei tifosi si è aperto negli Stati Uniti e in Asia, e i margini sono enormi.
Lo stesso vale per tutti gli sport: il trend di crescita degli appassionati di sport femminili è inarrestabile, così come l’espansione degli interessi, senza confini nazionali. Sempre più bambini, inoltre, praticano o seguono lo sport e, allo stesso tempo, sempre più persone nei segmenti più anziani della popolazione.
Ricordiamo anche il “via libera” al professionismo negli sport femminili, che potrà essere deliberato dalle Federazioni sportive nazionali entro il 2 marzo 2022 (non più il 1° giugno 2021), per poi diventare definitivo entro il 31 dicembre 2022. È una delle tante novità della pubblicazione sulla Gazzetta Ufficiale n. 67 del 18 marzo 2021 del Decreto legislativo n. 36 del 28 febbraio 2021 (non più in vigore dal 2 aprile prossimo ma dal 1° gennaio 2022). Il provvedimento (in attuazione dell’articolo 5 della legge 8 agosto 2019, n. 86) riforma le disposizioni in materia di enti sportivi professionistici e dilettantistici, nonché di lavoro sportivo. Tante le novità, dalle tutele lavoristiche e previdenziali per tutti i lavoratori nel mondo dello sport, alle Associazioni e società sportive dilettantistiche, dall’abolizione del vincolo sportivo, alla definizione di cavallo-atleta fino al professionismo degli sport femminili.
Un’altra tendenza riguarda il mondo dei “senior”! La popolazione, soprattutto nel mondo occidentale, è sempre più anziana, ma, allo stesso tempo, sempre più attiva e dinamica. Ecco perché i “senior” sono sempre più un target decisivo per il marketing sportivo, anche per il loro potere d’acquisto (aspetto decisivo!).
In questo senso, un esempio molto interessante e coraggioso è lo spot Adidas “Break Free“. Sul tema il Ministero della Salute ha stabilito le linee di indirizzo sull’attività fisica per le differenti fasce d’età, offrendo i seguenti spunti: “Promuovere e facilitare la pratica regolare di attività fisica negli anziani è particolarmente importante perché questo gruppo di popolazione è molto spesso il meno attivo. Secondo l’OMS, al fine di migliorare la salute cardiorespiratoria e muscolare, ridurre il rischio di malattie croniche non trasmissibili, depressione e declino cognitivo, gli adulti over65 anni dovrebbero svolgere almeno 150 minuti alla settimana di attività fisica aerobica di moderata intensità o almeno 75 minuti di attività fisica aerobica a intensità vigorosa ogni settimana o una combinazione equivalente di attività con intensità moderata e vigorosa”.
Altro trend è quello dei giovani e gli E-sports. Ho già avuto modo di parlarne qualche tempo fa proprio qui
(clicca qui per leggere l’articolo completo).
Se le precedenti tendenze del marketing sportivo riguardavano le fasce più anziane della popolazione, questa riguarda soprattutto i più giovani. Si tratta degli E-sports: le cifre diffuse da Goldman Sachs (una delle più grandi banche d’affari del mondo), confermano un cambiamento epocale. Lo conferma il numero degli appassionati che assistono al gaming su Twitch o Youtube – nel 79% dei casi si tratta di under 35 – è ben più alto dell’audience, combinata, di Netflix, Hbo ed Espn. Al riguardo si stima che a livello globale l’e-Sport potrebbe muovere oltre 3 miliardi di dollari nel 2022, con i diritti mediatici a costituirne ben il 40%. Al pari degli sport tradizionali, pertanto, gli e-Sport, noti anche come e-Games, sono praticati a livello “agonistico”. E-stadium, indica il luogo dove si assiste in diretta alle sfide, i pro-player sono i giocatori professionisti, e-sport team sta per squadre o gruppo di partecipanti ad un torneo, i Caster sono i commentatori delle partite, ed infine le e-sport accademy sono delle piattaforme online dedicate alla formazione nel mondo degli e-sport e prevedono 4 ruoli: business manager, team manager, coach e mental coach.
Si parla di un giro d’affari di 1,5 miliardi di dollari, di oltre 460 milioni di “followers” nel 2020, gli stipendi per i pro-player che vanno da 75mila dollari annui a oltre 1 milioni di dollari, l’interesse crescente di sponsor ed investitori, i supporter e le scommesse sono la “cartina al tornasole” di un fenomeno che non ha eguali negli ultimi 30 anni.
Infine, AR, VR, MR: di cosa si tratta? Partiamo dal significato degli acronimi: AR indica la Realtà Aumentata (Augmented Reality), VR la Realtà Virtuale (Virtual Reality). Meno nota al grande pubblico è invece la MR (Mixed Reality), che indica la cosiddetta Realtà Ibrida, un ambiente in cui “oggetti digitali” e oggetti fisici coesistono e interagiscono tra loro. Tutto questo non è più fantascienza ormai da alcuni anni. E le prime applicazioni di queste tecnologie nel campo del marketing sono già presenti tra noi. Anche nel settore sportivo. Il team di Formula 1, ad esempio, ha realizzato dei video che sfruttano la Virtual Reality, specificamente rivolti ai loro fan.
Il mondo dello Sport Industry è in continua evoluzione e la sfida, per chi si occupa di marketing, sarà quella di intuire prima degli altri come e dove si muoverà il mercato.
InformaLegal
Avvocato Alessandro Numini
